Email, Excel e telefono: quanto costa davvero vendere B2B così?

Nel B2B molte aziende hanno digitalizzato il catalogo, il marketing e parte della relazione con il cliente. Ma quando arriva il momento di trasformare una richiesta commerciale in un ordine, il processo spesso torna sorprendentemente analogico.

Un cliente invia un file Excel.

Un altro inoltra un PDF.

Qualcuno scrive direttamente al commerciale.

Altri preferiscono telefonare.

Un ordine ricevuto via email viene aperto, letto, interpretato, controllato e infine inserito manualmente nell’ERP.

Tutto funziona.

Ed è proprio questo il problema.

Perché processi di questo tipo possono continuare a funzionare per anni senza apparire realmente inefficienti. Il loro costo non compare infatti in una singola voce di bilancio. È distribuito tra il tempo delle persone, gli errori, le verifiche, le correzioni, i ritardi e le opportunità commerciali che non vengono colte.

Per questo, quando si parla di digitalizzazione delle vendite B2B, la domanda più utile non è soltanto:

“Quanti ordini riceviamo online?”

La domanda dovrebbe essere:

“Quanto lavoro umano serve ancora per trasformare una richiesta del cliente in un ordine correttamente registrato nei nostri sistemi?”

È lì che si trova una parte importante del costo reale del commercio B2B tradizionale.

Il problema non è usare email o Excel

Email ed Excel sono strumenti straordinariamente efficaci.

Sono universali, flessibili e familiari.

Il problema nasce quando diventano l’infrastruttura attraverso cui l’azienda gestisce processi che dovrebbero invece essere strutturati.

Un buyer può trovare molto comodo preparare un ordine in Excel perché lavora già quotidianamente con quel formato.

Per il fornitore, però, quel file può significare che qualcuno dovrà:

aprirlo, identificare il cliente, verificare i codici articolo, controllare le quantità, applicare le condizioni commerciali, verificare la disponibilità e inserire nuovamente tutte le informazioni nell’ERP.

Una stessa informazione viene quindi prodotta dal cliente e successivamente ricostruita dal fornitore.

Il processo è digitale soltanto in apparenza.

Il file è digitale.

Il workflow no.

Ed è questa distinzione che permette di comprendere perché l’automazione degli ordini B2B può avere un impatto molto più ampio di quanto suggerisca la semplice eliminazione del data entry.

Quanto costa davvero inserire manualmente un ordine B2B?

Non esiste un costo universale per l’inserimento manuale di un ordine.

Dipende dalla complessità del catalogo, dalla quantità di righe, dalle condizioni commerciali, dal settore e dal livello di integrazione dei sistemi.

Ma il modello con cui calcolarlo è sorprendentemente semplice.

Immaginiamo un’azienda che riceva 1.000 ordini al mese.

Se ogni ordine richiedesse mediamente soltanto 10 minuti di attività manuale, significherebbe:

10.000 minuti al mese, ovvero circa 167 ore di lavoro.

Più di un mese/uomo ogni mese.

E stiamo considerando esclusivamente l’inserimento.

Non abbiamo ancora incluso il tempo necessario per:

·      chiarire codici prodotto errati;

·      verificare articoli non disponibili;

·      correggere quantità;

·      controllare condizioni commerciali;

·      chiedere conferme;

·      modificare ordini già inseriti;

·      gestire duplicazioni;

·      rispondere sullo stato dell’ordine.

Il costo reale del processo aumenta quindi rapidamente.

Il punto non è tanto stabilire una cifra universale quanto rendere visibile un costo che normalmente rimane nascosto.

Per qualsiasi azienda è possibile fare il calcolo partendo da quattro variabili:

numero di ordini × tempo medio di gestione × costo orario × frequenza.

Molte organizzazioni scoprono soltanto a quel punto quanto capitale umano viene utilizzato per attività che non generano direttamente nuovo business.

Il data entry è solo il costo più evidente

Limitarsi al costo amministrativo sarebbe comunque riduttivo.

I processi manuali generano almeno cinque categorie di costo.

1. Tempo operativo

È il costo più facile da identificare.

Ogni ordine deve essere letto, interpretato, verificato e inserito.

Più aumentano i clienti e il volume degli ordini, più aumenta linearmente il numero di persone necessario per gestirli.

Questo crea un problema di scalabilità.

Un’azienda che raddoppia il volume commerciale rischia di dover aumentare proporzionalmente anche la struttura operativa.

La tecnologia dovrebbe invece permettere di far crescere il volume più rapidamente del costo necessario per gestirlo.

2. Errori

Quando un dato viene trasferito manualmente da un sistema a un altro aumenta inevitabilmente la possibilità di errore.

Un codice digitato male.

Una quantità sbagliata.

Un prezzo non aggiornato.

Un indirizzo di spedizione errato.

Una nota commerciale non riportata.

Anche quando l’errore viene identificato prima della spedizione, richiede comunque tempo per essere corretto.

Quando arriva invece fino al cliente, il costo può coinvolgere magazzino, logistica, amministrazione, customer care e commerciale.

Un errore di data entry di pochi secondi può quindi generare ore di lavoro a valle.

3. Tempo di attraversamento dell’ordine

Un altro costo è meno evidente ma spesso ancora più importante.

Un ordine ricevuto alle 10:00 potrebbe rimanere nella casella email di un commerciale fino al pomeriggio.

Poi essere inoltrato all’amministrazione.

Poi essere inserito.

Poi attendere una verifica.

La differenza tra il momento in cui il cliente decide di acquistare e quello in cui l’ordine entra realmente nel sistema può diventare significativa.

Questo intervallo ha effetti concreti.

Lo stock disponibile può cambiare.

Una spedizione può essere rimandata al giorno successivo.

Il customer service potrebbe non vedere ancora l’ordine.

La pianificazione del magazzino riceve l’informazione in ritardo.

L’automazione non riduce quindi soltanto il tempo impiegato dalle persone.

Riduce il lead time informativo dell’intera organizzazione.

4. Informazioni non strutturate

Una parte enorme della relazione commerciale B2B vive ancora dentro caselle email, telefonate, file personali e messaggi.

Sono informazioni utili, ma difficili da utilizzare.

Se un cliente invia una richiesta attraverso una piattaforma digitale, il dato può essere immediatamente associato al suo profilo.

Se invia un’email a un commerciale, quell’informazione può rimanere confinata nella sua inbox.

Per l’azienda significa perdere progressivamente la possibilità di costruire una visione completa del comportamento del cliente.

Quante volte ordina?

Quali prodotti richiede?

Con quale frequenza?

Quali articoli sostituisce?

Quali ordini modifica?

Quanto tempo passa tra un acquisto e il successivo?

Queste informazioni diventano fondamentali per analisi, forecast e intelligenza artificiale.

Un processo manuale non costa quindi soltanto in termini di produttività.

Riduce anche la qualità del patrimonio informativo aziendale.

5. Opportunità commerciali perse

Questo è probabilmente il costo meno visibile.

Un commerciale impegnato a inserire ordini ha meno tempo per vendere.

Una persona che deve cercare prezzi, controllare disponibilità e rispondere continuamente a domande operative ha meno tempo per capire cosa potrebbe acquistare il cliente domani.

È qui che il costo dell’inefficienza cambia natura.

Non riguarda più soltanto quanto si spende.

Riguarda quanto fatturato potenziale non viene generato perché le persone sono impegnate in attività amministrative.

Il telefono è efficiente per il cliente, molto meno per il sistema

Nel rapporto commerciale B2B la telefonata continua ad avere un ruolo importante.

E continuerà ad averlo.

Il telefono è immediato.

Permette di risolvere rapidamente problemi complessi.

Mantiene la relazione personale.

Il problema nasce quando diventa uno strumento di acquisizione dati.

Un cliente chiama:

“Mi servono altre dieci confezioni del prodotto che ho preso l’altra volta, più venti di quello nuovo.”

Il commerciale comprende perfettamente.

Il software no.

Le informazioni devono essere nuovamente trasformate in dati strutturati.

Ciò significa che ogni canale non strutturato genera un ulteriore passaggio umano prima che il processo possa proseguire.

L’obiettivo della digitalizzazione non dovrebbe quindi essere eliminare il telefono.

Dovrebbe essere eliminare la necessità di trasformare manualmente ogni conversazione in un dato utilizzabile dai sistemi aziendali.

Perché obbligare tutti a usare un portale non risolve sempre il problema

La risposta tradizionale a queste inefficienze è stata:

“Da domani gli ordini devono essere inseriti sul portale.”

Dal punto di vista del fornitore è perfettamente logico.

Dal punto di vista del cliente, non necessariamente.

Un buyer può lavorare con decine o centinaia di fornitori.

Se ogni fornitore gli chiede di utilizzare una piattaforma diversa, il vantaggio digitale si riduce rapidamente.

È per questo che molti buyer continuano a usare Excel ed email.

Non perché siano contrari alla digitalizzazione.

Perché spesso sono gli strumenti più efficienti dal loro punto di vista.

La vera innovazione consiste quindi nel risolvere entrambe le esigenze.

Permettere al cliente di utilizzare il canale più naturale per lui e, contemporaneamente, evitare che il fornitore debba gestirlo manualmente.

Ed è esattamente qui che l’intelligenza artificiale sta cambiando il modello.

AI Text-to-Order: automatizzare senza obbligare il cliente a cambiare comportamento

Immaginiamo lo stesso ordine ricevuto tramite email.

Nel processo tradizionale:

email → commerciale → verifica → data entry → ERP.

In un processo supportato dall’intelligenza artificiale:

email → AI → riconoscimento ordine → validazione → ERP.

Il cliente può continuare a inviare un messaggio.

Ma il sistema può identificare automaticamente:

• cliente;
• codici articolo;
• descrizioni prodotto;
• quantità;
• unità di misura;
• indirizzi;
• note;
• eventuali anomalie.

A quel punto può confrontare l’ordine con catalogo, disponibilità e condizioni commerciali.

Se tutto è coerente, l’ordine può proseguire automaticamente.

Se viene identificato un problema, può essere sottoposto a un operatore.

Questa combinazione è particolarmente interessante perché permette di automatizzare anche ciò che, fino a pochi anni fa, sembrava impossibile automatizzare senza modificare radicalmente le abitudini del cliente.

Non tutto deve essere completamente automatico

Automazione non significa necessariamente eliminazione totale dell’intervento umano.

In molti processi B2B la soluzione migliore è un modello human-in-the-loop.

Il sistema automatizza ciò che è certo.

Chiede conferma quando il livello di confidenza è insufficiente.

Escala le eccezioni.

Un ordine standard di un cliente abituale può essere elaborato quasi completamente in automatico.

Una richiesta anomala, con prodotti non riconosciuti o condizioni fuori standard, viene invece indirizzata al personale.

La differenza è fondamentale.

Nel modello tradizionale una persona gestisce tutti gli ordini.

Nel modello automatizzato una persona gestisce le eccezioni.

È così che l’organizzazione diventa realmente scalabile.

Excel può diventare un’interfaccia, invece di essere un problema

Lo stesso principio vale per Excel.

Anziché cercare necessariamente di eliminarlo, una moderna piattaforma B2B può trattarlo come uno dei possibili canali di acquisizione dell’ordine.

Il buyer può utilizzare un template.

Oppure caricare un file strutturato.

Il sistema interpreta righe, codici e quantità e verifica automaticamente la corrispondenza con il catalogo.

Da problema, Excel diventa interfaccia.

Questa logica può essere applicata progressivamente anche ad altri formati.

L’idea centrale è semplice:

il cliente non dovrebbe necessariamente adattarsi al software; il software dovrebbe diventare capace di comprendere il cliente.

Dal digital order al connected order

L’automazione dell’ordine produce inoltre un beneficio che va oltre la singola transazione.

Quando il processo diventa digitale, l’ordine può collegarsi automaticamente a tutti gli altri sistemi.

Il CRM sa che il cliente ha acquistato.

L’ERP riceve immediatamente l’ordine.

Il magazzino vede la nuova richiesta.

La logistica può iniziare la pianificazione.

Le dashboard commerciali vengono aggiornate.

I sistemi di marketing possono modificare le comunicazioni successive.

Gli algoritmi di forecasting ricevono un nuovo dato.

Il valore non deriva quindi soltanto dalla riduzione del data entry.

Deriva dal fatto che un’informazione inserita una volta può essere utilizzata dall’intera organizzazione.

È questo il passaggio dal semplice ordine digitale al connected order.

Quando gli ordini diventano dati, cambia anche la vendita

C’è poi una conseguenza ancora più interessante.

Quando tutti gli ordini diventano strutturati e collegati al profilo del cliente, è possibile iniziare a costruire intelligence.

Un sistema può individuare che un cliente ordina normalmente ogni trenta giorni e questa volta non lo ha fatto.

Può rilevare che acquista sempre due categorie di prodotto insieme.

Può identificare una progressiva riduzione del volume.

Può suggerire un riordino.

Può evidenziare prodotti potenzialmente complementari.

La digitalizzazione del processo di ordine diventa quindi la base per:

recommendation, forecasting, churn prediction e sales automation.

Il dato che prima rimaneva nascosto dentro un’email diventa un segnale commerciale.

Automazione degli ordini B2B: da dove iniziare?

Non è necessario trasformare tutto contemporaneamente.

Un percorso efficace può iniziare da una semplice analisi.

Quanti ordini riceviamo ogni mese?

Da quali canali arrivano?

Quanti sono inseriti manualmente?

Quanto tempo richiede mediamente un ordine?

Quali sono gli errori più frequenti?

Quali clienti utilizzano ancora email o Excel?

Quali ordini sono standard e quali richiedono realmente competenza umana?

Queste domande permettono di individuare rapidamente le attività ad alto volume e bassa complessità.

Sono normalmente le migliori candidate per l’automazione.

Il secondo passaggio consiste nell’integrare il sistema di acquisizione dell’ordine con ERP, catalogo e anagrafiche clienti.

Il terzo consiste nell’utilizzare automazione e AI per ridurre progressivamente la quantità di lavoro manuale necessaria.

L’obiettivo non dovrebbe essere:

“automatizzare il 100% degli ordini.”

Dovrebbe essere:

“fare in modo che le persone intervengano soltanto quando il loro intervento genera realmente valore.”

Il vero KPI non è quanti ordini arrivano online

Per anni uno degli indicatori più utilizzati nei progetti B2B è stata la percentuale di ordini ricevuti tramite eCommerce.

È un dato utile.

Ma può essere fuorviante.

Un ordine può arrivare online e richiedere comunque attività manuali successive.

Al contrario, un ordine può arrivare tramite email ed essere automaticamente interpretato e processato.

Un KPI più interessante è quindi:

Straight-Through Order Processing Rate

ovvero la percentuale di ordini che possono attraversare l’intero processo senza richiedere intervento umano.

A questo possono essere affiancati:

• tempo medio di processamento;
• costo operativo per ordine;
• error rate;
• percentuale di eccezioni;
• tempo ordine-to-ERP;
• percentuale di ordini automatizzati;
• volume gestito per addetto.

Sono questi indicatori a raccontare quanto il processo sia realmente digitale.

Il costo più grande è continuare a crescere nello stesso modo

Email, Excel e telefono non sono necessariamente il problema.

Il problema è costruire una crescita aziendale che dipenda dalla possibilità di aggiungere continuamente persone per gestire il volume crescente.

Se ogni nuovo cliente genera più email, più data entry, più telefonate e più verifiche, il business cresce in maniera lineare.

Più fatturato significa più lavoro amministrativo.

Una piattaforma digitale dovrebbe invece modificare questa relazione.

Il volume delle transazioni può crescere senza richiedere un incremento proporzionale della struttura operativa.

È questa la vera promessa della B2B order automation.

Non semplicemente fare più velocemente quello che già facciamo.

Ma creare un modello nel quale l’azienda può crescere senza moltiplicare la complessità.

Dal commercio manuale al commercio programmabile

La trasformazione che sta avvenendo nel B2B va però ancora oltre.

Una volta che cataloghi, clienti, prezzi, disponibilità e ordini diventano strutturati, connessi e interrogabili, non sono più utilizzabili soltanto dagli operatori umani.

Possono essere utilizzati anche da sistemi intelligenti.

Un agente AI può individuare un’esigenza di riordino.

Un altro può verificare disponibilità.

Un sistema può preparare automaticamente una richiesta di acquisto.

Un agente di procurement può interrogare direttamente il catalogo di un fornitore.

Il commercio B2B comincia così a diventare programmabile.

È un cambiamento importante perché sposta l’automazione dal singolo task all’intero processo commerciale.

Email, Excel e telefono continueranno probabilmente a esistere.

Ma non dovranno necessariamente continuare a generare lavoro manuale.

Ed è questa la vera evoluzione.

Il futuro non è eliminare i canali che i clienti preferiscono. È costruire un’infrastruttura abbastanza intelligente da comprenderli, integrarli e trasformarli automaticamente in business.

Domande frequenti sull’automazione degli ordini B2B

Che cos’è l’automazione degli ordini B2B?

L’automazione degli ordini B2B consiste nell’utilizzare software, integrazioni e intelligenza artificiale per ridurre le attività manuali necessarie a ricevere, verificare, inserire e processare gli ordini dei clienti aziendali. Può coinvolgere portali eCommerce, ERP, email, Excel, API e sistemi di AI text-to-order.

Perché gli ordini ricevuti tramite email sono inefficienti?

L’email non è necessariamente inefficiente per il cliente, ma il contenuto ricevuto è spesso non strutturato. Questo obbliga il fornitore a leggere, interpretare e reinserire manualmente le informazioni nei propri sistemi. L’automazione permette di trasformare direttamente il contenuto dell’email in dati utilizzabili.

È possibile automatizzare gli ordini ricevuti tramite Excel?

Sì. Una piattaforma B2B può consentire al cliente di caricare file Excel e trasformare automaticamente righe, codici prodotto e quantità in un ordine digitale, verificando al tempo stesso catalogo, condizioni commerciali e disponibilità.

Che cos’è l’AI Text-to-Order?

L’AI Text-to-Order utilizza tecnologie di intelligenza artificiale per interpretare richieste di ordine espresse in linguaggio naturale o contenute in documenti e trasformarle in dati strutturati. Può essere utilizzata, ad esempio, per elaborare automaticamente ordini ricevuti tramite email.

Quali KPI utilizzare per misurare l’automazione degli ordini B2B?

Tra gli indicatori più utili ci sono percentuale di ordini processati senza intervento umano, tempo medio di processamento, costo per ordine, error rate, percentuale di eccezioni, tempo tra ricezione dell’ordine e registrazione nell’ERP e numero di ordini gestiti per addetto.

L’automazione degli ordini sostituisce il personale commerciale?

L’obiettivo non è sostituire il personale commerciale, ma ridurre le attività amministrative ripetitive. In questo modo sales e customer service possono dedicare più tempo alla relazione con il cliente, alla gestione delle eccezioni e allo sviluppo di nuove opportunità commerciali.