L'Evoluzione del Marketing Basato sui Dati

Dallo scoppio della pandemia, il livello medio di maturità nel marketing è diminuito dell'8% dal 2021 al 2024. Ciò non significa necessariamente che le aziende abbiano fallito, ma indica che le aspettative sono aumentate. Oggi, un'operazione di marketing matura deve essere guidata dall'IA e dal GenAI (IA generativa). Le aziende devono quindi integrare i dati in modo più profondo, pianificare strategie di marketing complete e offrire esperienze migliorate ai consumatori.

Le Tre Categorie di Capacità Essenziali

Le 19 capacità necessarie per sviluppare la maturità nel marketing si suddividono in tre categorie principali:

1. Capacità Fondamentali: Queste includono la qualità dei dati, la formazione del personale e la pianificazione strategica.
2. Nuove Scommesse: Riguardano l'adozione di tecnologie emergenti e la centralizzazione delle decisioni basate sui dati.
3. Capacità Elevate: Si concentrano sull'ottimizzazione delle operazioni quotidiane attraverso l'automazione e l'uso dell'IA.

Quattro Modi per Sbloccare Nuove Opportunità

Per raggiungere la maturità nel marketing guidato dall'intelligenza artificiale, le aziende devono sviluppare quattro capacità essenziali:

1. Decisioni Strategiche Collegate: È fondamentale mantenere una connessione continua tra le attività online e offline. Ciò implica l'impostazione strategica dei KPI e la pianificazione integrata, nonché una misurazione end-to-end dei risultati per garantire che ogni azione di marketing sia allineata con gli obiettivi aziendali complessivi.
2. Team Integrati con Competenze in IA: Creare team multidisciplinari che includano esperti di intelligenza artificiale e generative AI è cruciale. Le aziende possono scegliere di collaborare con specialisti esterni o di sviluppare competenze interne per sfruttare al meglio le potenzialità dell'IA.
3. Gestione Strategica dei Dati di Prima Parte: Le aziende devono gestire i dati raccolti in modo strategico, assicurandosi di rispettare le normative sulla privacy. Questo approccio consente di ottenere informazioni preziose sui clienti e migliorare la personalizzazione delle campagne.
4. Esecuzione Intelligente: Concentrarsi su casi d'uso che generano un impatto reale sul business è essenziale. Le aziende dovrebbero evitare di seguire ogni nuova tendenza (FOMO - Fear of Missing Out) e invece focalizzarsi su ciò che realmente influisce sui risultati aziendali.

Queste capacità non solo aiutano a migliorare la reattività e l'agilità delle aziende nel rispondere ai cambiamenti del mercato, ma contribuiscono anche a incrementare la produttività e la redditività nel lungo termine.

Maturità del Marketing: Un Percorso Necessario

Ogni brand deve valutare la propria posizione sulla curva della maturità e concentrarsi sulle capacità che supportano al meglio queste quattro strategie. Le aziende che si trovano nei livelli iniziali devono colmare il divario di maturità investendo in tecnologie adeguate e garantendo la preparazione per un futuro senza cookie.

Le aziende emergenti devono collegare i loro input e output in sistemi di misurazione multidimensionali per prendere decisioni strategiche più informate. Infine, i brand più avanzati devono continuare a innovare e a integrare soluzioni IA in ogni aspetto delle loro operazioni.

Le differenze tra i vari livelli di maturità nel marketing AI-driven possono essere comprese attraverso quattro categorie principali, ciascuna caratterizzata da specifiche capacità e approcci all'uso dell'intelligenza artificiale. Questi livelli, identificati da studi come quello della Boston Consulting Group, sono:

1. Nascente: In questo stadio iniziale, le aziende si trovano agli albori del loro percorso verso un marketing basato sui dati. Utilizzano tecniche di misurazione di base e si affidano principalmente a dati di terze parti. Sebbene riconoscano il potenziale dell'IA e della GenAI, il loro approccio è ancora esplorativo e le attivazioni di marketing risultano scollegate tra i vari punti di contatto.
2. Emergente: Qui, le aziende iniziano a sfruttare tecnologie avanzate come algoritmi di IA per l'ottimizzazione e GenAI per la personalizzazione dei contenuti. Utilizzano dati di prima parte e di terze parti in diverse aree aziendali, tra cui marketing, vendite e operazioni. Questo livello rappresenta un passo significativo verso una maggiore integrazione delle tecnologie digitali.
3. Connessa: Le aziende in questo stadio hanno sviluppato una strategia di marketing più integrata e data-driven. Utilizzano l'IA in modo sistematico per migliorare le decisioni strategiche e ottimizzare le campagne. La raccolta e l'analisi dei dati sono più sofisticate, permettendo una personalizzazione avanzata delle esperienze dei clienti.
4. Multi-momento: Questo è il livello più avanzato di maturità nel marketing AI-driven. Le aziende a questo stadio sono altamente reattive e agili nel rispondere ai cambiamenti del mercato. Utilizzano l'IA non solo per analizzare i dati, ma anche per automatizzare processi decisionali complessi e migliorare continuamente le strategie di marketing in tempo reale.

Questi livelli di maturità non solo riflettono la capacità delle aziende di integrare l'IA nelle loro operazioni, ma anche la loro abilità nel creare valore attraverso un uso strategico dei dati e delle tecnologie digitali. Le aziende che progrediscono attraverso questi livelli tendono a essere più produttive e redditizie rispetto alle loro controparti meno mature.

Con l'emergere di nuove tecnologie come l'IA e il GenAI, le aziende hanno un'opportunità unica di migliorare la loro maturità nel marketing. Investendo nelle capacità giuste e seguendo un piano strategico olistico, i brand possono aumentare la loro produttività, redditività e competitività complessiva. La chiave del successo risiede nella capacità di adattarsi continuamente alle nuove sfide del mercato e di sfruttare al massimo le opportunità offerte dalla digitalizzazione.